Price Minister : le hack d’avoir construit une vraie communauté

La notion de communauté, et notamment de “Community Management”, s’est répandue dans les sphères du marketing et de la communication lorsque les entreprises ont commencé à utiliser les réseaux sociaux pour ouvrir une nouvelle forme de dialogue avec leurs clients.

Le problème, c’est qu’elles n’y ont souvent vu qu’un nouveau canal de notoriété ou au mieux d’acquisition, en répliquant le modèle d’achat d’espace, d’achat de temps d’attention disponible ; et ciblé.

Elles ont commencé à se faire berner par les likes de Facebook pour produire de beaux reportings « d’engagement », à parler de communauté sans avoir compris les ressorts de ce mot « magique ».

Si les communautés de clients sont loin de n’être qu’un simple canal de vente, qu’est-ce donc que cette nouvelle forme de relation client ? Un témoignage éclairant, par ceux qui ont misé sur l’humain.

Featuring Alexia Lefeuvre, Responsable Communication de Price Minister.

Sofian : Je pense que vous avez réussi quelque chose dont rêvent beaucoup d’entreprises, vous avez réussi à mobiliser une communauté de personnes qui vont donner du temps pour faire des actions et notamment participer au tchat bénévolement.

Pour toi, qu’est-ce qui rend cela possible ? Comment la marque a-t-elle créé ce lien si fort avec eux ?

Alexia : D’abord, je pense qu’on est chauvin en France, Price étant une success story française, les gens ont envie d’aller sur Price plutôt que sur une marketplace étrangère.

De plus, nous avons eu un très un bon ambassadeur de marque en la personne de Pierre Kosciusko-Morizet, avec le côté “on bosse dûr, mais on ne se prend pas au sérieux” et je pense que cela a créé de l’affect envers la marque.

Aussi, historiquement, nous n’avons jamais acheté d’audience, sponsorisé de posts Facebook, tout est organique. Le coeur de la com chez Price c’est les créas dans le métro et les relations presse.

En ces temps de chômage, on crée de l’emploi, on recrute toujours, et on n’est pas une boite qui abuse de stagiaires, ça compte.

Point très important, c’est le fait que notre SAV soit en France et qu’on ait de vrais prénoms derrière. Une anecdote révélatrice : une fois, un opérateur chez nous n’a pas répondu pendant plusieurs jours à une de nos Price members, qui a envoyé trois mails pour demander de ses nouvelles et savoir s’il allait bien.

On a donc de vraies personnes, on signe nos e-mails, on cherche à développer de vraies relations de confiance, et c’est pour nos clients une forme de reconnaissance exceptionnelle. Cela a énormément participé au succès de Price Minister.

Dernier point, le ton de Price Minister, avec son côté radical, provocateur. Je pense à cette campagne après les fêtes de Noël “devenez radins, revendez vos cadeaux”, qui a eu un fort succès parce qu’on a pas fait de langue de bois sur ce que beaucoup de personnes vivent, on a mis les pieds dans le plat.

Ce mélange de choses assez humaines, fait que les gens se sont dit “quitte à dépenser, autant le faire sur Price où il y a de vrais gens et où je sais que je vais être accompagné, suivi”.

Sofian : Est-ce qu’on peut avoir un modèle de forte croissance tout en restant sur de vraies relations humaines ? Car forcément quand on automatise moins, cela demande plus de ressources.

Autrement dit, comment Price a géré sa croissance tout en étant intransigeant sur le fait que ce soit des humains qui interagissent ?

Alexia : Je pense que cela nous nuit d’un point de vue de la quantité des transactions, mais au contraire, cela nous valorise en termes de qualité, et ce que je dis souvent c’est que “je préfère avoir une petite communauté ultra engagée, qu’un maximum de personnes qui ne savent pas trop pourquoi ils sont là.

C’est donc un choix qu’on a fait. On s’est dit que notre relation avec nos vendeurs devait être plus forte qu’une simple relation marchande.

Exemple, face à un concurrent qui va casser les prix, comment d’aligner sans nuire à la marge nos vendeurs. Pour y répondre et protéger ces marges, on a fait le choix de conserver un niveau de prix plus élevé. Notre approche a donc été différente, elle a été celle de trouver le meilleur rapport qualité-prix.

On a de très bons marchands, de très bons produits, donc on y croit et on va valoriser cela pour que tout le monde s’y retrouve.

On utilise un ratio qu’on appelle le “Merchant quality score” qui valorise les marchands qui jouent le jeu.

Et ils nous le rendent bien, car à chaque fois qu’on leur propose un nouveau projet ils vont nous dire oui, parce que justement ils nous font confiance et qu’ils apprécient qu’on les défende. C’était vraiment un choix : qualité plutôt que quantité, c’est notre valeur et c’est ce qui fait notre succès.

Autre exemple sur le contenu : l’unicité du contenu plutôt que la quantité de contenus.

Sofian : Dernier point à aborder, qui sont ces fameux Price lovers qui prennent un rôle de conseil sur la plateforme ?

Price a au moins un rôle d’usage puisque vous avez mis ce tchat en place, maintenant avez-vous un rôle de recrutement, de facilitation ?

Alexia : Pour l’anecdote, la solution qu’on utilise – Howtank – est une startup créée par des anciens de Price. C’est tout naturellement qu’on a été leur premier testeur. Lorsqu’on a lancé le tchat il y trois ans on a presque pas eu besoin de recruter. On a fait une seule actions simple qui a été d’écrire à la fin fin des mails qu’on envoyait à nos meilleurs vendeurs la proposition de participer à ce tchat.

Cela représente aujourd’hui une communauté de 2800 membres, dont une centaine de très actifs et une trentaine d’hyperactifs, à titre d’exemple une Price lover prend par mois près de 3000 conversations !

Ces Price lovers – pour conserver l’aspect neutre- ne sont pas rémunérés pour cela. On y retrouve quelque choses de très virtuel mais aussi de très réel, ils nous envoient des nouvelles, des cartes de voeux.

Le point de départ, c’est le postulat qu’ils connaissent très bien Price Minister, donc ils vont être capables de guider les gens. Ce ne sont pas des experts produit mais des passionnés.

Cela n’enlève en aucun le rôle du SAV puisqu’on se rend compte que Howtank traitait le premier niveau de SAV seulement.

Il y a un côté très convivial dans les échanges, jeux de mots, blagues, après on modère, on anime la communauté, on fait par exemples des visioconférences avec des gens de Price, on en fait venir certains. On les valorise, mais on ne les rétribue pas par des cadeaux.

On partage avec eux de nouvelles fonctionnalités en avant première, on les fait participer à la vie de la société.

Donner la voix à nos ambassadeurs, c’est le maître mot.

Plutôt que d’utiliser de l’énergie pour chercher de nouveaux vendeurs, on se dit, ce qui sont là sont tellement géniaux, qu’on compte sur ceux qui nous aiment pour ramener d’autres personnes, uniquement s’ils le veulent et de manière spontanée bien entendu.